La durabilité dans la mode est une cause dont les acheteurs sont de plus en plus conscients. Toutefois, le prix élevé inévitablement associé aux marques durables en fait souvent un produit de niche accessible à certains, plutôt qu’à tous. Certaines marques s’efforcent de combler ce fossé.
La durabilité est devenue la tendance de la saison de la mode transformatrice de cette année. Alors que les choses continuent à évoluer au sein de l’industrie, se transformant en une nouvelle normalité, le sujet reste au premier plan de la conversation. Pourtant, malgré tout ce que la durabilité a abordé, il y a un problème majeur qui a continuellement entravé sa croissance : le caractère abordable. Comme les marques cherchent à reconstruire les pratiques environnementales et humanitaires, en les rendant équitables et durables, le prix des vêtements augmente inévitablement. C’est pourquoi les marques durables finissent souvent par se retrouver piégées dans un monde de niche, plutôt que d’offrir à chacun la possibilité d’avoir un impact positif sur l’avenir de la mode.
Le décalage entre la mode durable et son prix, ironiquement, peut être enraciné dans ce qui est le plus important pour le public lorsque le sujet est abordé. Bien que les consommateurs se soucient des préoccupations environnementales, elles ont tendance à résonner comme une question plus abstraite pour eux. Les pratiques de travail et les affaires de la chaîne d’approvisionnement semblent plutôt être une préoccupation plus tangible, selon un récent article de Vogue Business publié sur la question. Mais payer le personnel de manière équitable, établir des conditions de travail sûres tout au long de la chaîne d’approvisionnement et s’approvisionner en matériaux éthiques et durables ne se fait pas à bas prix. La composition inévitable des coûts est donc représentée dans le prix final d’une pièce.
Morning Consult/IBM a mené un nouveau sondage auprès de 4 000 consommateurs dans quatre pays européens, dont le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne, afin de savoir ce qui est le plus important pour eux dans le cadre de la “durabilité des textiles”. En tête de liste figurent les conditions et les salaires équitables pour les travailleurs, une question humanitaire à laquelle le grand public peut s’identifier. Derrière cette préoccupation se cachent des intérêts plus environnementaux, notamment l’utilisation responsable des matières premières, les pratiques d’économie circulaire, la faible utilisation de produits chimiques et la protection de la biodiversité.
Une telle tension économique conduit donc à la dichotomie entre la croissance continue de la mode rapide et les préoccupations lourdes qui en découlent pour les marques durables.
Un sondage apparemment simple sur le prix d’un t-shirt blanc (de base ou fabriqué de manière durable) a récemment révélé une quantité surprenante d’informations concernant les habitudes d’achat durable des consommateurs [européens].
Les données montrent que, bien que les consommateurs adoptent des pratiques durables, ils ne les ont pas encore intégrées dans leurs pratiques d’achat de manière efficace. Sur les 1 000 adultes interrogés au Royaume-Uni, en Allemagne, en Italie et en Espagne, les Allemands semblent être les plus à l’aise et les plus satisfaits de dépenser davantage pour des vêtements durables. En revanche, les Britanniques se sont révélés les moins disposés à investir dans des vêtements durables plus chers.
Ces pratiques peuvent suggérer que les consommateurs ne comprennent pas tous les défis économiques supplémentaires auxquels une marque est confrontée lorsqu’elle choisit d’être durable. Le travail d’éducation du public sur le sens profond de la durabilité peut donc relever de la responsabilité des marques. “Il y a un réel besoin de réfléchir à la manière dont vous faites apparaître ces informations au moment de l’engagement avec la marque, déclare Luq Niazi, directeur général mondial des industries de consommation chez IBM. Pourtant, certaines marques, comme Aligne, ont déjà commencé le travail.
Le lancement en pleine pandémie est une initiative audacieuse, mais pour le PDG et fondateur, Dalbir Baines, cette décision révèle un aperçu de sa propre éthique de travail. “Nous ne pouvons qu’exercer un pouvoir par le biais de cette décision”, a déclaré Dalbir Baines à Ella Alexander lors de sa récente interview au Harper’s Bazaar. “Nous devons juste prendre des décisions prudentes et réfléchies et essayer d’accepter la nature réactive du climat actuel”.
“Créer des vêtements de qualité supérieure est essentiel pour notre marque, mais nous ne pourrons jamais changer les choses si nous sommes trop spécialisés ou inaccessibles avec notre niveau de prix”, a déclaré Mme Bains. “Nous proposerons toujours des collections accessibles et pertinentes pour un large éventail de personnes. Pour l’avenir, je pense que le secteur pourra évoluer de manière durable sans que cela ait un impact énorme sur les coûts, car – espérons-le – il y aura d’énormes économies d’échelle derrière. À partir de là, les choses ne peuvent que s’améliorer”.
effebitrade propose des vêtements de style luxueux et de qualité supérieure à un prix plus abordable que la moyenne des marques durables. Afin de maintenir des prix plus bas que la concurrence, effebitrade a travaillé avec ses relations, ainsi qu’avec sa compréhension de l’industrie de la mode, acquise au cours de près de deux décennies de carrière en tant qu’acheteuse de mode et développeur de produits. effebitrade a choisi de travailler exclusivement avec des usines qui mettent l’accent sur la durabilité dans tous leurs partenariats, afin d’obtenir un bon prix pour les tissus écologiques. En outre, la marque travaille numériquement avec des usines internationales et crée près de la moitié de sa collection en Europe, où elle est basée, afin de réduire leur empreinte carbone.
À ses débuts, la marque se vante déjà d’un minimum de 50 % de durabilité dans chaque produit et de 100 % de durabilité dans près de la moitié de sa première collection. L’objectif de la marque est d’atteindre une durabilité totale des produits, à tous les niveaux, d’ici 2022. De telles ambitions continuent à repousser les limites vers l’objectif commun de créer une industrie de la mode totalement durable. L’espoir est que cela provoquera également un effet domino pour les marques partageant les mêmes idées. Les intentions, pour aller de l’avant, doivent être basées non seulement sur l’éducation du consommateur, mais aussi sur la collaboration avec lui pour rendre les vêtements durables abordables pour tous.