Aujourd’hui, nous vivons l’Apocalypse du commerce de détail volume 2″ (phénomène qui a commencé vers 2010 aux États-Unis) et ce ne sera pas la dernière fois que les experts anticipent la fin du commerce de détail. Les magasins survivront, comme le décrivent le coronavirus et la mode. Les “magasins” apparaîtront encore et encore, mais continuerons-nous à utiliser ce mot ?
Que pouvons-nous apprendre de l’étymologie du mot “magasin” ? Du vieux français, “estore” signifiait “provisions”. La signification de “lieu où les marchandises sont conservées pour la vente” est enregistrée pour la première fois en 1721 en anglais américain. Cette définition illustrerait la façon dont les entreprises de brique et de mortier utilisaient les magasins comme pilier de leur modèle commercial de fabrication sur stock. Le magasin était un “joli entrepôt”, comme je l’ai décrit dans la question suivante : pourquoi y a-t-il un manque d’enthousiasme lorsque des millénaires visitent les grands magasins ? Mais l’évolution de la société, renforcée par la numérisation, bouleverse les entreprises traditionnelles. Aujourd’hui, les coronavirus accélèrent la transformation.
Le shopping est une question d’expérience, pas de produit (mettez votre stock en ligne et offrez une expérience client exceptionnelle hors ligne !) Aujourd’hui, le commerce en ligne s’est révélé efficace pour couvrir les “besoins fonctionnels” selon la hiérarchie de Maslow. Pour certaines catégories de produits et missions d’achat, visiter un magasin ne vaut pas la peine. Par conséquent, les “briques” ne devraient pas jouer le jeu de la vente de la mode comme une marchandise (vente en gros). Les détaillants de mode devraient repenser leur stratégie d’expansion afin de s’adapter à l’omnicanal. Au lieu de grands magasins impersonnels, les détaillants devraient diversifier leur empreinte en ajoutant des magasins pop-up, de proximité ou hyper-locaux pour couvrir des occasions d’achat spécifiques.
N’étant pas satisfait de l’origine du mot “magasin”, j’ai vérifié l’origine latine du verbe “magasin” (et non le nom). Dans ce cas, l’origine est instaurare, qui signifie “mettre en place, établir ; renouveler, restaurer” (dictionnaire d’étimologie en ligne). Je considère les magasins ou les boutiques comme un lieu où l’on peut établir l’identité d’une marque dans une perspective de monde réel (utiliser tous les sens). Les magasins comme un lieu de culte où la partie tangible des produits englobe la partie intangible de l’ADN d’une marque à travers des expériences uniques.
Je ne sais pas si le mot “magasin” sera un vieux mot obsolète, mais certains traditionnels “brick-and-mortar” se transformaient déjà en showrooms, en “magasins” pop-up, en spots Click&Collect… avant Covid-19. Les magasins ne sont plus la dernière étape de la chaîne d’approvisionnement. Les magasins font partie du parcours du client, mais comme ce parcours n’est pas standard, les magasins se situent quelque part entre la sensibilisation et la promotion.
L’objectif d’un magasin ne sera plus une transaction directe, mais une contribution au positionnement de la marque, à sa conservation, à son expérience et à sa réalité. Un magasin est comme une étape dans une course cycliste, mais la piste est “vivante” et les clients “courent” d’étape en étape de manière non séquentielle. L’entonnoir de marketing a également changé. Les transactions d’achat sont éphémères, comme les expériences.
Les règles de distanciation sociale au sein des magasins sont une opportunité de transformer les magasins en “musées” où les clients peuvent voir, toucher et essayer la collection d’art. La “proposition” de cabines d’essayage bénéficiera de la réalité augmentée et des connaissances de l’IA (par exemple, avatar à 360º, recommandations d’essayage personnalisées).
Alors que la plupart des détaillants se concentraient sur l’aspect marketing (l’effet “wow” ; le frontal ; ce que les clients peuvent voir) de l’expérience client, le coronavirus a changé le point de vue. L’amélioration des capacités et des processus opérationnels est la priorité pour les clients, car ils passeront moins de temps dans les magasins. Dans des articles précédents, j’ai décrit comment la technologie est essentielle pour fusionner l’expérience d’achat en ligne et hors ligne tout en réduisant la peur de visiter les magasins. Il est temps d’intégrer, ou de développer, les capacités omnicanal pour relier les opérations de vente au détail aux besoins d’achat des clients : visibilité des stocks, traçabilité des expéditions, faire une réservation, essayer avant d’acheter, ramasser en magasin, auto-vérification, politiques de retour flexibles.